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    今年(nián)，江淮對其輕卡的營銷組織架構進行了調整，原來的輕卡營銷公司被江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運三個獨立的營銷公司所取代。

    受宏觀經濟走勢下(xià)行、刺激性政策退出等多(duō)重不利因素影響，今年(nián)以來商用車市(shì)場持續低(dī)迷。面對終端銷量的委靡不振，國内商用車企也遭遇到(dào)了前所未有的銷售壓力。

    爲了破解銷售難題，車企可謂使出了渾身解數，推廣新品、讓利促銷、升級服務、發力海外……各種拉動銷量的招數在市(shì)場上(shàng)頻頻出現。而在這一(yī)輪更加激烈的市(shì)場争奪中，除了産品和服務的較量之外，企業的銷售網絡完善與否，對于渠道的控制力究竟如何，也成爲競争中的重要砝碼。“在汽車銷售市(shì)場，一(yī)直有渠道爲王的說法。所以，控制了銷售網絡，也就(jiù)在很大程度上(shàng)掌控了市(shì)場。尤其是在市(shì)場行情不佳時，渠道的重要性就(jiù)更加凸顯。”一(yī)位行業專家告訴記者。

    于是，在市(shì)場低(dī)迷的背景下(xià)，商用車行業迎來了一(yī)場網絡變革潮——調整銷售網絡、拓寬營銷渠道、控制終端市(shì)場，成爲商用車企業市(shì)場布局的關鍵。這其中，既有“以網絡結構調整爲重點，全面提升營銷網絡與市(shì)場格局的匹配度”的全盤市(shì)場戰略，也有配合終端網絡體系建設的各類引導和扶植政策，還有一(yī)些結合企業自(zì)身發展實際的架構調整。

    細化網絡 推行品系營銷

    今年(nián)8月(yuè)份，不少長期跟蹤江淮汽車發展的業内人士發現，江淮輕卡的營銷組織架構已經悄然生(shēng)變。原本隸屬于江淮商用車公司的輕卡營銷公司已經不複存在，取而代之的則是江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運三個獨立的營銷公司。

    也許在一(yī)些人看(kàn)來，這一(yī)頗爲突然的舉動不過是企業内部再正常不過的部門調整。但實際上(shàng)，對于江淮來說，看(kàn)似簡單的調整背後卻是一(yī)項醞釀、準備了近兩年(nián)的戰略性部署。

    據了解，随著(zhe)車型的豐富和産品譜系的不斷完善，早在2010年(nián)，江淮輕卡就(jiù)将分品系銷售作爲其營銷布局的重點。爲此，公司先是對産品進行了系統化整合，形成了帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運5大子品牌。随後，還根據不同用戶群體的需求特點，将旗下(xià)輕卡産品全面整合爲了帥鈴、江淮鈴、江淮好運三大品系，并鼓勵經銷商分網營銷。

    雖然分品系營銷的嘗試已經開始，但要想使這種新的銷售模式真正達到(dào)精準營銷，進而拉動銷量提升的作用，對于企業來說，不單需要針對不同消費群體打造産品，也需要獨立的營銷部門來對不同的網絡進行專業化管理。

    考慮到(dào)這一(yī)點，江淮萌生(shēng)了按照(zhào)三大品系将輕卡營銷公司一(yī)拆爲三的想法，并于兩年(nián)前開始了相(xiàng)關部署。據江淮汽車副總經理兼商用車公司總經理趙厚柱介紹，江淮先是有步驟地将原來的輕卡營銷管理部“分家”成三個，并在今年(nián)正式将三個管理部升級爲3家營銷公司。

    随著(zhe)這種營銷組織體系的調整到(dào)位，今後将會由這3家營銷公司分别去管理帥鈴、江淮鈴、江淮好運三大品系的産品線以及對應的網絡資源，從而使分品系營銷朝著(zhe)更加專業化的方向運作。

    在不斷深化輕卡分品系營銷的同時，江淮在今年(nián)也将分品系營銷的理念擴展到(dào)了重卡領域。根據功能(néng)的不同，将旗下(xià)的重卡産品整合爲格爾發、亮劍者和大功臣三大系列。而此舉也被相(xiàng)關人士解讀爲，江淮即将在重卡闆塊推行分品系營銷的前兆。

    事(shì)實上(shàng)，在國内商用車領域，已經或者正在推行分品系營銷的企業并非隻有江淮一(yī)家。有行業專家指出，2010年(nián)以來，分品系銷售這種在乘用車行業已經司空見慣的營銷模式，由于既能(néng)滿足細分市(shì)場的需求，又(yòu)利于經銷商在細分領域的精耕細作，因此也開始在商用車行業逐漸流行開來。

    據了解，目前包括東風商用車、一(yī)汽解放(fàng)、中國重汽等在内的不少企業，都将這種模式作爲其營銷管理工(gōng)作中的重點。其中，一(yī)汽解放(fàng)就(jiù)結合不同地域的需求特征和經銷商實力，在專營店和賣場，對不同品系的産品實行專業化經營，并鼓勵有實力的經銷商單獨開設自(zì)卸車專賣店，實行分網營銷。

    東風商用車也早在兩年(nián)前就(jiù)已經意識到(dào)了細分市(shì)場的重要性，按照(zhào)重卡、中卡、牽引車、工(gōng)程自(zì)卸車和專用車将産品劃分爲五大品系。并且，每個品系都設立了專門的營銷團隊，便于經銷商根據自(zì)身的實際有選擇得開展分品系營銷。而在中國重汽銷售部剛剛舉辦的第四季度營銷工(gōng)作會議上(shàng)，優化網絡布局，開展品系化經營策略，也成爲其打好2012收官之戰的重要營銷舉措。

    整合資源 形成集團合力

    同樣是在今年(nián)8月(yuè)，曾有業内人士曝料稱，位列國内重卡前三甲的中國重汽正在對集團的營銷網絡進行合并。而調整的方案，是将中國重汽濟甯商用車公司的營銷網絡和人員并入中國重汽濟南(nán)卡車分公司。“經過此番調整之後，中國重汽集團原有的3家銷售子公司将會整合爲兩家。”該人士透露。

    雖然此後中國重汽并未就(jiù)這一(yī)調整對外正式發布消息，但在日前中國重汽銷售部總經理雲清田所作的第四季度具體工(gōng)作安排中，做好與濟甯商用車公司的産品對接的内容赫然在列。而中國重汽對其營銷網絡體系進行調整的傳聞，也就(jiù)此得到(dào)證實。

    在相(xiàng)關人士看(kàn)來，中國重汽之所以選擇在這樣一(yī)個市(shì)場環境下(xià)，調整自(zì)身的營銷網絡，主要的原因在于，今年(nián)以來重卡市(shì)場銷量的大幅下(xià)滑，使中國重汽營銷網絡中存在的一(yī)些問題和矛盾進一(yī)步凸顯。爲了提升銷售網絡的運營效率，更爲了在集團層面形成合力、減少内耗，中國重汽才下(xià)決心整合旗下(xià)的網絡資源。“在完成網絡整合後，中國重汽的市(shì)場動作一(yī)定會随之變化。”長期關注重卡行業動态的李先生(shēng)分析說，接下(xià)來，中國重汽可能(néng)會将濟甯商用車公司的産品，納入到(dào)卡車分公司的銷售網絡之中，從而使重汽卡車的經銷商擁有包括高(gāo)檔、中檔在内的多(duō)層次的車型。而這，将在很大程度上(shàng)豐富經銷商的經營權限，有助力他們提升銷量，從而抵禦目前重卡市(shì)場的“寒冬”。

    而這一(yī)點，從雲清田的相(xiàng)關表述中也可窺見端倪。針對第四季度的市(shì)場開拓，他曾表示，濟甯商用車公司生(shēng)産管理完善，設備先進，能(néng)夠保質保量地完成生(shēng)産任務。在此基礎上(shàng)，重汽銷售部要做好産品定位工(gōng)作，針對不同的市(shì)場需求有選擇地推出HOWO和豪瀚兩大系列的産品，并認真做好市(shì)場調研，定位好營銷途徑，做好網絡建設。可見，下(xià)一(yī)步，如何做好營銷網絡調整後的交接工(gōng)作，進一(yī)步整合現有的産品和網絡資源，将是中國重汽的一(yī)項重點工(gōng)作。

    決勝終端 自(zì)建二級網絡

    “對于重卡企業來說，在市(shì)場低(dī)迷時，如何加大對渠道的控制力，掌握更多(duō)的終端客戶資源，可以說是搶占市(shì)場份額的關鍵。”說這番話的韓曉彬是一(yī)汽解放(fàng)安徽區域的銷售負責人。

    他告訴記者，雖然一(yī)直以來，安徽都是一(yī)汽解放(fàng)的傳統優勢市(shì)場，但去年(nián)以來，重卡市(shì)場的持續低(dī)迷，還是讓該區域的銷量受到(dào)了不小(xiǎo)的影響。爲了在競争中赢得更多(duō)的主動，一(yī)汽解放(fàng)一(yī)直在對安徽的營銷網絡進行調整。而這其中最重要的一(yī)項工(gōng)作，就(jiù)是引導和組織有實力的一(yī)級代理商組建直營的二級網點。

    據了解，在重卡行業内，一(yī)級代理商主要從事(shì)批發業務，一(yī)旦市(shì)場出現低(dī)迷，其客戶極容易流失，從而影響銷量。這時，企業隻能(néng)依賴二級網絡手中的終端客戶資源進行市(shì)場開拓。但目前二級網絡普遍都是多(duō)品牌經營，對某一(yī)家企業的忠誠度較低(dī)。因此，對于重卡企業來說，要想将終端客戶資源掌握在自(zì)己手中，選擇分銷能(néng)力強、經濟實力雄厚的一(yī)級經銷商，在一(yī)些關鍵區域建立二級網點，從而構建起自(zì)營型的二級網絡，将是強化自(zì)身渠道控制力、赢得市(shì)場主動的關鍵。

    對于這一(yī)點，韓曉彬的感觸頗深。“經過近一(yī)年(nián)的努力，目前在安徽區域，通(tōng)過鼓勵代理商自(zì)建小(xiǎo)型的銷售維修一(yī)體的二級店，一(yī)汽解放(fàng)的自(zì)營性二級網絡已經基本搭建起來。對于終端控制力的明顯加強，也有效地拉動了區域銷量的增長。”他表示。

    而将今年(nián)作爲網絡轉型元年(nián)的東風商用車，也同樣将決勝終端作爲其網絡調整布局的重點。在一(yī)些相(xiàng)對比較弱勢的區域，東風商用車在市(shì)場下(xià)滑和弱勢突破的雙重壓力下(xià)，一(yī)方面拓展營銷服務渠道，争奪客戶資源；另一(yī)方面也大力建設二級營銷服務網點，緊抓終端客戶。

    得益于這種營銷策略的調整，東風商用車在一(yī)些區域市(shì)場的業績取得了不小(xiǎo)的突破。據相(xiàng)關負責人介紹：“目前河北(běi)石家莊的每個縣都至少有一(yī)個東風商用車二級網點。網點的全覆蓋對于銷售的拉動作用明顯，今年(nián)上(shàng)半年(nián)，二級網點對于津冀地區銷量的貢獻率已經達到(dào)了30%。”而同樣的情景，也出現了在貴州、甯夏等地。據悉，在不少區域，通(tōng)過鼓勵經銷商開發二級網絡，東風商用車的終端客戶數量明顯增加，區域銷售份額也得以在逆勢下(xià)持續提升。

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